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Kaufverhalten

Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim oder in Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Marketing, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo, Wann, Wie und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt. Dazu werden Forschungsmethoden und -einsichten aus der Psychologie, Soziologie, Soziopsychologie, Anthropologie und der Ökonomie eingesetzt.

Inhaltsverzeichnis

Arten

Im Bereich der Konsumgüter spricht man auch vom Konsumenten- oder Konsumverhalten. Das Kaufverhalten von Organisationen wird unter dem Begriff der Organizational Buying Behaviour untersucht. Typisch für das Kaufverhalten von Organisationen ist, dass häufig mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind.

Analysemethoden

Eine vom Konsumenten kaum bemerkte oder weitgehend ignorierte Methode der Analyse seines individuellen Kaufverhaltens besteht in Ausgabe von so genannten Payback-Karten. Neben dem Anreiz von Rabattpunkten für den Kunden ergeben sich durch ihre Benutzung Marktforschungsergebnisse für die Produzenten, die auf andere Weise nur deutlich teurer (z.B. über Meinungsforschung) zu gewinnen wären. Die gespeicherten Daten werden zur Erstellung von Kundenprofilen genutzt und im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements dazu verwendet, das eigene Leistungsangebot anzupassen und den Kunden personalisiert ansprechen zu können.

Ablauf der Kaufentscheidung

Der Prozess, der zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt, kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden:

  1. Bedarfs-, Mangelerkennung (Motiv)
  2. Suche nach Angeboten und Alternativen
  3. Suchen externer und interner Informationen
  4. Bewertung von Angeboten und Alternativen
  5. Erwerbsentscheidung
  6. Bewertung, Feedback

Die Entscheidung setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner oder externer Natur sein kann, um eine gewünschte Situation oder Empfindung zu erreichen. Voraussetzung für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes Bedürfnis.

Häufig werden Kaufentscheidungen aber auch habitualisiert getroffen. Dann ist der Entscheidungsprozess stark verkürzt und der Käufer wählt eine Alternative aus seinem Evoked Set aus.

Beeinflussungsmethoden

Die Anbieter versuchen die Kaufentscheidung mit Hilfe der Instrumente des Marketing-Mix zu ihren Gunsten zu beeinflussen.

In den Phasen 2-5 des Prozesses ist besonders das systematische Nachfassen durch den Anbieter relevant, um den Kunden zu gewinnen.

Abweichende Bedeutung

Teilweise wird der Begriff Konsumverhalten auch benutzt, um die grundsätzliche Bereitschaft eines Menschens oder einer Gruppe zum Konsum auszudrücken.

Siehe auch

Literatur