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Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation bezeichnet in der Betriebswirtschaft und Kommunikationswissenschaft die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei allen relevanten Zielgruppen (bzw. je nach Definition: Anspruchsgruppen) darzustellen. Vielfach wird der Begriff der Unternehmenskommunikation mit dem der Public Relations undifferenziert gleichgesetzt.

In Anlehnung an Ansgar Zerfaß wird Unternehmenskommunikation als Teil der Organisationskommunikation verstanden, die den nicht-kommerziellen Sektor ausblendet. Unternehmenskommunikation umfasst das Management von Kommunikationsprozessen, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten ablaufen.

Überschneidungen ergeben sich bei dem Begriff der Unternehmenskommunikation mit dem englischen Corporate Communications. Hier ist unter Unternehmenskommunikation das Konzept der Corporate Identity gemeint, dass neben dem Corporate Design, dem Corporate Behavior und der Corporate Culture auch die Corporate Communications einschließt.

Inhaltsverzeichnis

Bereiche der Unternehmenskommunikation

Der Begriff der Unternehmenskommunikation ist nicht eindeutig abgegrenzt. Nach Claudia Mast unterteilt sich das Verständnis der Unternehmenskommunikation in zwei Bereiche:

und

Theorien der Unternehmenskommunikation

Veränderungen auf den Märkten wie auch in den Mediensystemen sowie gesellschaftliche Trends führten zu einer völligen Umorientierung in den theoretischen Konzepten des Marketing und im praktischen Kommunikationsmanagement der Unternehmen in den letzten zwei Jahrzehnten. Der Verkäufermarkt ist längst zu einem Käufermarkt geworden. Unternehmen, die bislang bestimmt haben, wann mit wem in welcher Form und über welches Medium welche Botschaften vermittelt wurden, müssen sich nun auf Kommunikationsprozesse einstellen, die der Kunde steuert. In Märkten, die von den Kunden dominiert werden, kann eine einseitige Kommunikation nicht mehr erfolgreich sein, denn Kunden haben (vor allem auch über neue Medien wie Internet) einen offenen Zugang zu Informationen. Diese Veränderungen führten zu einer neuen Sichtweise bzw. Bedeutung der Unternehmenskommunikation und zur Herausbildung von Konzepten der integrierten Unternehmenskommunikation.

"Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen." (Kirchner 2001, 36)

Das umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, die medialen Inhalte auf den unterschiedlichen Kanälen der internen und externen Kommunikation systematisch so zu gestalten, dass sämtlichen Zielgruppen der Kommunikation ein vorab definiertes, einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird.

Das Element der Integration in der Unternehmenskommunikation wird seit Anfang der 1990er Jahre in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen betont. Der Ansatz von Ansgar Zerfaß (1996) zur Erklärung von integrierter Unternehmenskommunikation sieht die Aufgabe der Unternehmensführung darin, erfolgreiche Strategien zu formulieren und umzusetzen. Dazu müssten Handlungen und Interessen aufeinander abgestimmt werden, wobei Kommunikationsprozesse aller Art (vom Meeting bis zum Verkaufsgespräch) eine zentrale Rolle spielen. Das Modell von Zerfaß teilt die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche ein (Zerfaß 1996, 290ff.):

Durch die Dreiteilung der Unternehmenskommunikation in einzelne Bereiche will Zerfaß deutlich machen, dass es auch durchaus unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen gibt. Obwohl die Teilbereiche unterschiedliche Ziele verfolgen, greifen sie auf gemeinsame Instrumente und Methoden zurück. Die Integration der Teilbereiche wiederum wird mit einer erhöhten Effizienz (Aufmerksamkeit) und/oder Effektivität (Erreichung der Unternehmensziele) begründet.

Externe Kommunikation

Die externe Kommunikation besteht aus der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt. Somit richtet sich die externe Kommunikation bzw. deren Maßnahmen nach außen. Adressaten und Kommunikationspartner stammen dabei aus verschiedenen Bereichen. So können z. B. Kunden und Lieferanten, aber auch Ämter und Behörden, sowie andere Unternehmen dazu gehören.

Interne Kommunikation

Es existieren mehrere verschiedene Alternativbegriffe für interne Kommunikation, so z.B. innere Public Relations, organisationale Kommunikation usw. Im Gegensatz zur externen Kommunikation richtet sich die interne Kommunikation nach innen. Interne Kommunikation ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen sowie die Führung des Dialogs zwischen der Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sicherstellt. Durch interne Kommunikation werden Aufgaben koordiniert und die Kooperation zwischen Mitarbeitern bzw. Abteilungen gefördert. Der Mitarbeiter muss in das System Unternehmen integriert werden. Bei gelungener Integration wird sich der Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren, was eine wesentliche Voraussetzung für eine hohe Leistungsmotivation, Initiative und Engagement darstellt.

Studium der Unternehmenskommunikation

Das Studium der Unternehmenskommunikation wird an der design akademie berlin, Hochschule für Kommunikation und Design (FH) angeboten. Gegenstand des berufsbegleitenden Master-Studiengangs ist das Management von Kommunikationsbeziehungen in, von und über Organisationen der Wirtschaft und Gesellschaft. Das Studium beinhaltet die Fächer Unternehmenskommunikation, Kommunikationswissenschaften und Marketing. Weiterhin werden Instrumente der Unternehmenskommunikation, BWL, Public Relations, Strategische Planung und Präsentation, Audiovisuelle und Verbale Kommunikation, Medienrecht, Global und Online Marketing und Interkulturelles Management gelehrt. An der Hochschule Bremen besteht seit 1990 der AIUK (Arbeitskreis für Interne Unternehmenskommunikation; Leiter: Prof. Dieter Leuthold)

Siehe auch

Literatur