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Handelsmarke

Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte, „deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt“.[1]

Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken einzuführen.

Inhaltsverzeichnis

Beweggründe

Handelsmarken lohnen sich für die Unternehmen finanziell aus zweierlei Hinsicht. Zum einen werden die Handelsmarken in der Regel nicht von anderen Unternehmen angeboten, so dass die Unternehmen aufgrund eingeschränkter Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind; zum anderen fallen die Wareneinstandspreise niedriger aus, da das Unternehmen die Produkte bei verschiedenen Herstellern beziehen kann, die zueinander im Wettbewerb stehen; vereinzelt werden auch eigene Produktionsstätten unterhalten. Manchmal stecken hinter den Handelsmarken andere Markenartikel, die über Preisdifferenzierung verkauft werden.

Eines der entscheidenden Motive für die Einführung von Handelsmarken ist zudem die Unabhängigkeit von den großen Markenherstellern, indem sich der Handel deren Marketingdruck entzieht.

Abgrenzung zu Herstellermarken

Handelsmarken stehen damit in Konkurrenz zu Herstellermarken. Sie sind ein Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten beziehungsweise Handelsketten und waren in der Vergangenheit häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere im in Deutschland von Preiskampf und Konzentrationstendenzen auf Handels- und Herstellerstufe geprägten Konsumgütervertrieb werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Differenzierung und Positionierung eingesetzt. Im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, entstehen auch Misch- oder Hybridformen.

Gelegentlich findet man bei Stiftung Warentest unter der Angabe „baugleich mit“ Hinweise auf die tatsächlichen Hersteller von Produkten unter einer Handelsmarke.

Beispiele für Händler und Handelsmarken

Handelsunternehmen Anteil Eigenmarken Beispiele
Aldi (Süd) sehr hoch Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Topstar
C&A sehr hoch Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico
dm-drogerie markt mittel Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel
Edeka mittel Gut&günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte
Globus hoch Tiefster Preis, FRILANDA Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food
Ikea fast 100 % IKEA Möbel, Haushaltswaren
Kaiser’s Tengelmann mittel A&P (Attraktiv&Preiswert); Hof (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); Naturkind Bioprodukte; Birkenhof Rindfleisch; Royal Comfort Hygieneartikel, Kaisers Tengelmann Starmarke Molkerei Produkte
Kaufland hoch K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren
Lidl mittel Coshida Tierprodukte, Bioness Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte
Marktkauf mittel Gut&Billig Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä.
Metro mittel ARO Komplettsortiment
Migros sehr hoch M-Budget, Café Zaun, u.v.m.
Netto mittel Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Minimum% Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher
Quelle GmbH (Versandhaus) mittel Privileg Elektro-Haushaltsgeräte, Universum Unterhaltungselektronik, Revue Fotoapparate und -zubehör
Real/extra gering Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Gut Neuberg (Wurst, Milchprodukte), Fine Food (höherwertige Lebensmittel zu Markenqualität), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte)
Rewe mittel ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen), Erlenhof Frischeartikel, Salto Tiefkühlartikel, Today Pflegeprodukte, Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel, REWE
Penny hoch Elite Joghurt, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel
SKY / plaza mittel Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein)
Schlecker mittel AS Drogerieartikel
Toom Baumarkt gering-mittel O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, "merox" Malerartikel
Spar (Österreich) mittel Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier
Feneberg/Kaufmarkt gering Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion.

Besondere Handelsmarken

Beispiele für besondere Handelsmarken sind Monomarken (Tandil bei Aldi), Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka), B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und Preiseinstiegsmarken (Gut & Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).

Einzelnachweise

  1. Dumke, St. (1996): Handelsmarkenmanagement, Band 1, Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, S. 16

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