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Mobile Marketing

Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen.

Mobile Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativ geschäftlichen Aktivitäten, bei der die Anbieter Leistungen auf der Basis mobiler Endgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos usw.), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming, Zahlungen usw. aufbaut und damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit erregt und im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führt.

Dabei kommen Funktechnologien (wie z. B. Mobilfunk, Wireless LAN oder Bluetooth und zukünftig auch DVB-H) in Verbindung mit mobilen Endgeräten zur Anwendung. Ziel des Mobile Marketing ist, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen. Mobile Marketing wird als Teilbereich des umfassenderen Begriffs Mobile Commerce betrachtet, der aus verschiedenen Applikationen (Anwendungen) besteht.

Inhaltsverzeichnis

Umsetzung von Mobile Marketing

Für Mobile Marketing gibt es noch kein einheitliches Verständnis und es wird häufig auf SMS- oder MMS-Maßnahmen oder auf einfache bis komplexe Mobile Portale auf der Basis WAP reduziert. Inzwischen wird auf letzteren Begriff verzichtet und die Bezeichnung WAP durch Mobile Internet ersetzt. Zwar wurde allgemein erkannt, dass im Gegensatz zu ähnlichen Aktivitäten im Internet bei mobilen Endgeräten immer eine persönliche Identifizierung einhergeht, doch wurde bis zum heutigen Tag noch kein Verfahren vorgestellt, mit dem umsichtig und wirtschaftlich mit Kundendaten umgegangen werden kann.

Schwierigkeiten werden auch beobachtet in Bezug auf die Gestaltung von Diensten, maßgeschneidert auf die Mobilität der Menschen zu treffen. Vielfach widerspricht die Lebenssituation, in der sich der Mensch befindet, der Tatsache der beschränkten Darstellungs- und die Eingabemöglichkeiten der kleinen Zielgeräte. Eine andere Beschränkung sind auch die Art und Bandbreite der Datenübertragung, die gegenwärtig in Europa auf höchstens 200 Kilobyte Filegröße beschränkt ist und somit viele vorstellbare Anwendungen nicht möglich macht. Auswege bietet die Streaming-Technologie.

Interaktivität im Mobile Marketing

Ein unabdingbarer Teil einer Mobile-Marketing-Aktivität stellt die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument dar. Diese kann über verschiedene Schnittstellen realisiert werden. In Betracht kommen dabei Versand/Empfang von SMS oder MMS, WAP-Seiten, WAP-Push-Links, die funktionale, aber nicht gestalterische Ähnlichkeiten mit Internetseiten haben, Audiotex-Systeme, Interactive Voice Response sowie einfache bis komplexe Anwendungen mittels Java oder neu auch Flash light etwa, siehe auch J2ME. In Bezug auf Interaktion spricht man von Pull-Diensten, bei denen der Nutzer die Datenübertragung initiiert, und Push-Diensten, bei denen der Nutzer aktiv angesprochen wird (siehe auch Spam). Vermehrt tauchen nun auf Java basierende Programm wie JOCA auf, die zum Ziel haben, auf den Handys proprietäre Mobile-Portale einzurichten, um dem Nutzer die Navigation zu erleichtern, indem auf Applikationsebene grafische Nutzerprofile angelegt werden und dem Nutzer somit ein Rahmen vorgegeben wird, in dem er mehr oder weniger sinnvolle Dienste antreffen kann. Die Anbieter versprechen sich dadurch Kundenbasen aufzubauen, die über nachvollziehbare Profile verfügen, was für Werbe- und Marketingtreibende unschätzbare Vorteile haben kann.

Wertschöpfungskette im Mobile Marketing

Historisch entstand die heute meistens installierte Wertschöpfungskette auf Grund der Bedürfnisse der Netzwerkoperatoren, unabhängige Dritte als Application Service Provider (ASP) einzusetzen, die dann mehr und mehr auch zu Inhalteanbietern wurden. Entweder begannen diese selber Inhalte zu schaffen wie Klingeltöne, Wallpapers, Animationen usw. oder sie bedienten sich bei den international dafür spezialisierten Aggregatoren. Heute bieten sich diese ASP auch Werbe- und Marketingkommunikationsagenturen an, die sich vermehrt um Mobile Marketing kümmern. Es besteht eine wachsende Nachfrage nach alternativen Wegen vom Absender hin zum Handy-Nutzer. Neue Wertschöpfungsketten entstehen, die speziell von den Java-Applikationen ausgehen und den Bluetooth-Kanal als kostenlosen Datentransfer nutzen. So wird es möglich, lokale Marketinglösungen aufzubauen, Coupons, Informationen und selbst Inhalte auf die Handys zu bringen, ohne dafür beim Nutzer ein Entgelt einzuziehen.

Geschäftsmodelle im Mobile Marketing

Je nachdem, welche Ziele eine Mobile-Marketing-Kampagne verfolgt, kommen unterschiedliche Geschäftsmodelle zum Tragen. Alles, was im Zusammenhang mit der Individualisierung und Verschönerung des Handys steht, wird per sog. Premium-Billing verrechnet. Dabei wird dem Nutzer eine SMS mit höheren Werten berechnet als normal. Der höhere Erlös wird dann entsprechend der installierten Wertschöpfungskette aufgeteilt, wobei der Netzwerkoperator in Europa den höchsten, der ASP den zweithöchsten und der Inhalte-Hersteller meistens den kleinsten Teil erhält. Neuere Geschäftsmodelle, die mehr und mehr auf Java-Applikationen basieren, streben ähnlich wie in den Anfängen des Internets Reichweite an. Es geht darum, von möglichst vielen Nutzern auf vielen Handys installiert zu werden, um dann dort als Trojanisches Pferd wirken zu können und dem Anbieter dadurch einen zwar erlaubten, aber auch fast unbeschränkten Zugang zu ermöglichen. Der Vertrieb solcher Applikationen ist denkbar einfach zu gestalten, muss doch bloß ein Download-Link (WAP-Link) als Text in einer SMS verschickt werden. Der Nutzer klickt dann lediglich den Link an und es baut sich via einer WAP-Verbindung der Kontakt zu einem Download-Service auf, woher das kleine Programm herunter geladen werden kann. Vorausgesetzt, der Nutzer verfügt über ein Handy mit allen notwendigen Attributen wie WAP- und Java-Fähigkeit. Diese Art von Handys werden landläufig auch Smart-Handys genannt.

Sicherheit im Mobile Marketing

Sicherheit im Mobile Marketing wird für alle Seiten durch Autorisierung, Vertraulichkeit, Integrität und Nichtabstreitbarkeit erreicht. Es liegt in der Natur der Sache, dass Mobilfunk über höhere Sicherheitsstandards verfügen muss als es bei der einfacheren Telekommunikation und damit auch mit dem Internet gegeben ist. Gerade weil ein allgemeines Misstrauen gegenüber der Sicherheit im Mobilfunk herrscht, gibt es große Anstrengungen die Standards auf hohem Niveau zu etablieren. Theoretisch ist es möglich, dass zum Beispiel bei offenem Bluetooth-Kanal auf ein fremdes Handy zugegriffen werden kann. Aber nur, wenn der Nutzer irrtümlich sein Einverständnis gegeben hat. Genauso ist es möglich, dass der Nutzer via WAP-Link etwas auf sein Handy herunter lädt wovon er weder den Anbieter noch den Zweck kennt. Auf diesem Weg können dem Nutzer Unannehmlichkeiten entstehen.

Mobile Marketing als Oberbegriff

Unter dem Oberbegriff Mobile Marketing werden manchmal auch verschiedene Instrumente subsumiert, z. B. Mobile Entertainment und Mobile News. Mobile Marketing kann als Teilbereich des Mobile Commerce betrachtet werden. Zum Mobile Commerce gehören auch Mobile Banking und Mobile Ticketing die jedoch normalerweise nicht mit Mobile Marketing gemeint sind. Der Begriff Mobile Advertising wird sowohl als Synoym als auch als Untermenge des Mobile Marketing verwendet. Auch der Bereich Mobile Internet kann in seinem jetzigen Marktstadium als Teilmenge des Oberbegriffs Mobile Marketing verstanden werden. Allerdings ist hier zukünftig von einer stärkeren eigenen Rolle innerhalb des Marketings auszugehen. In jedem Fall ist der Begriff Mobile Advertising wiederum als eigenes abzugrenzendes Fachgebiet zu verstehen, in dem es um spezielle Werbeformen, wie z.B. eigens optimierte Banner, Textlinks, Interstitials u.a. geht. Ebenfalls relevant für Mobile Marketing ist die Messung und Analyse de Nutzerverhaltens von Nutzern mobiler Websites. Siehe hierzu: Web Analytics.

Kritische Faktoren von Mobile Marketing

Hauptsächlich kritischster Faktor beim Mobile Marketing bleibt aus heutiger Sicht das mangelnde Bewusstsein im Markt, dass es sich beim Handy um ein neues Medium handelt. Damit spielen Maßnahmen heute noch eher eine substituierende Rolle und verlangen begleitende kommunikative Maßnahmen in anderen Medien. Das wiederum befördert den konvergenten Ansatz zwischen verschiedenen Medien und Inhalten.

Als kritisch dürfen die heute in Europa geltenden Businessmodelle und Wertschöpfungsketten gelten. Die Netzwerkoperatoren und die von ihnen abhängigen ASPs genießen eine monopolähnliche Stellung, die dazu führt, dass Mobile Marketing je nach Größe der Märkte und Nischen, in denen Maßnahmen geplant und durchgeführt werden sollen, zu teuer werden oder gar nicht möglich sind. Wegen der Trennungschärfe zwischen Information und Werbung reagieren die Konsumenten sensibel, wenn sie dafür Kosten verrechnet bekommen. Daher besteht von Seiten der Kommunikations- und Werbewirtschaft das Bedürfnis nach kostengünstigen oder kostenlosen mobilen Kanälen.

Deshalb gibt es vermehrt Anstrengungen, die Netzwerkoperatoren zu umgehen und Verrechnungslösungen via Bankeinzug, Kreditkarten usw. zu schaffen und dedizierte Mobile Portale auf der Basis von Java-Applikationen zu bauen. Kreditkarten-Einzug wurde jetzt erstmals geschaffen, doch vermag die bisher einzige angebotene Lösung das so genannte Microbilling der Netzwerkoperatoren nicht zu bedrängen, da der Mindestverrechnungsbetrag 10 Euro beträgt. Kleinere Beträge müssen deshalb immer noch via Telefonrechnung eingezogen werden, womit das Inkassorisiko weiterhin bei den Operatoren verbleibt.

Obwohl den Operatoren dadurch vermehrt nicht unerheblicher Datenverkehr entsteht, stehen sie dieser Entwicklung mit Argwohn gegenüber und zweifeln am kausalen Zusammenhang mangelnder Aktivitäten, neuer Services und geltende Geschäftsmodelle.

Literatur